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Os desafios da propaganda na era da dispersão
As pessoas estão se cansando da propaganda em todas as suas formas. Um estudo recente da Yankelovich Partners, uma consultoria americana em serviços de marketing mostrou que a resistência a uma maior intrusão do marketing e da propaganda nunca esteve tão alta: 65% dos americanos se sentem “constantemente bombardeados” por mensagens e 59% sentem que elas têm pouca relevância para eles. Quase 70% afirmaram que estariam interessados em produtos ou serviços que lhes ajudassem a evitar as iniciativas de marketing. Isto explica a crescente preocupação do pessoal de mídia com os gravadores pessoais de vídeo, que permitem às pessoas assistir seus programas de TV quando queiram mais facilmente e pular rapidamente os Hoje um americano médio recebe 3.000 mensagens por dia, sem contar slogans em camisetas, táxis, metro, elevadores e outros. Segundo também um recente relatório do Deutsche Bank, os consumidores estão ficando cada vez mais difíceis de influenciar com o bombardeio comercial. Neste trabalho examinou-se a eficácia da propaganda na TV de 23 marcas novas e já maduras de bens de consumo e concluiu-se que em alguns casos foi uma perda de tempo. Embora no curto prazo a propaganda na TV leve a um aumento incremental de vendas em quase todos os casos, só houve um retorno positivo sobre o investimento em 18% dos mesmos. Num prazo maior esse número sobe para 45%. Sem surpresas, novos produtos mostraram um melhor desempenho que os já existentes. O estudo concluiu que "aumentos nos gastos de marketing são menos importantes que ter novos itens na prateleira e aumento de distribuição". A eficácia da propaganda vem se mostrando uma área de extrema controvérsia. É uma crença comum que a propaganda deve ser contínua para a construção da marca, mas isto vem da época em que as grandes redes de TV americanas tinham 90% de audiência em horário nobre. Agora estas audiências são de aproximadamente um terço abrindo espaço para outras maneiras de promover uma marca. Robert Shaw, professor visitante na Cranfield School of Management na Inglaterra, mantém um fórum onde algumas grandes empresas tentam monitorar o retorno da propaganda. O retorno das mídias tradicionais foi “nunca terrivelmente bom”, geralmente menos da metade dos anúncios trazem um retorno sobre o investimento. E pode haver outros motivos pelos quais a propaganda influi nas vendas a despeito de uma influência direta nos consumidores. Por exemplo, se um anunciante faz uma campanha milionária os varejistas são persuadidos a aumentar as compras para garantir o atendimento, causando um efeito distribuição que leva a um aumento de vendas. Alguns grandes anunciantes têm feito já claras escolhas. Com um orçamento anual de US$ 4 bilhões, a Procter &Gamble americana é o maior anunciante do mundo. Dez anos atrás aproximadamente 90% de seus investimentos em marketing eram na TV. Agora este número é bem menor. Em 2003 a empresa lançou o Prilosec, um remédio sem necessidade de receita médica num dos lançamentos de maior sucesso de sua história segundo a própria empresa. Apenas um quarto da verba foi gasta na TV, o resto foi gasto em outras formas de marketing, tais como promoção no ponto de venda. A Ford também fez investidas em anúncios na TV que levaram o consumidor ao seu Web site para interação, obtenção de e-mails e manutenção da comunicação pela internet. Assim como a TV não matou o rádio e este por sua vez não matou o jornal, a internet e novas ferramentas de marketing não matarão as mídias mais tradicionais. A propaganda continua e continuará a ter o seu papel no mix de comunicação e com certeza inovará. Um gestor de marketing hoje em dia tem que decidir sobre um mundo de opções bem mais complexas que seus antecessores de 10 anos atrás. Aumentaram seus desafios na era da dispersão. David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education, promotor dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil e professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini. Para aprofundar o debate sobre estas questões, faça parte do grupo "Qualidade de Serviços - Quality Service Brazil" no Linkedin.

Source: http://www.ledermanconsulting.com.br/media/514a160888e20.pdf